ЦЕЛЬ
Цель коммуникации формируется исходя из маркетинговых задач компании.
Коммуникация - это информирование покупателя о продукте или услуге.
Я делю цель коммуникации на две составляющие: количественную и качественную.
Обе составляющие служат одному - продвижению продукта на рынке.
Например:
Количественная составляющая
- увеличить объем продаж на 10%
- достичь 40% знания марки в своем сегменте
Качественная составляющая
- позиционировать продукт на рынке
- сформировать отношение к продукту
- создать определенный имидж бренда
- донести до потребителя основную ценность продукта
ЗАДАЧИ
Если перед компанией стоит цель увеличить объем продаж на 10 %,
то основной задачей становится максимальный охват аудитории.
Качество креатива большой роли здесь не играет, главное сделать выгодное продуктовое предложение.
Средства коммуникации: ТВ, радио, пресса, наружная реклама, интернет и т.д.
Если перед компанией стоит качественная цель, например, спозиционировать продукт на рынке, как продукт, содержащий натуральное молоко,
то задачей становится качественное донесение до потребителя основного сообщения: "Продукт содержит натуральное молоко"
Здесь главную роль играет качество креатива. Должно быть ярко, заметно, уникально.
ПОКАЗАТЕЛИ КОММУНИКАЦИИ
Качественный показатель - это уровень разработки и воплощения креативной концепции, напрямую зависящий от профессионализма команды исполнителей, от работы копирайтера, арт-директора, дизайнера, режиссера, оператора, художника-постановщика, композитора, продюсера и многих других. Идея, слоган, сценарий, дизайн, музыка, изображение, находятся в разработке у креативной команды.
Результатом работы становится рекламный продукт. (постер, ролик, баннер, лендинг)
От оригинальности, эмоциональности, точности и привлекательности основного сообщения зависит эффективность контакта с потребителем.
Именно качественное творческое решение влияет на количество потребителей, сформировавших необходимое нам отношение к продукту, укрепивших свое положительное отношение к продукту, или переключивших свое внимание с продукта конкурента на рекламируемый продукт.
Количественные показатели - входят в состав медиапланирования и определяют количество контактов с потребителем, охват, частоту, стоимость показов и т. д.
КОНТАКТ С ПОТРЕБИТЕЛЕМ
Рекламное сообщение воздействует на потребителя в три этапа:
Контакт – обработка рекламного сообщения.
Что влияет на результат: качество креатива, воплощение.
Стимул – возникновение мотива для покупки. Принятие решения о покупке.
Что влияет на результат: рациональная или эмоциональная ценность предложения для потребителя
Реакция – покупка.
Что влияет на результат: сервис, доступность, дополнительные услуги.
Алгоритм обработки рекламного сообщения потребителем (CRR)
Contact. Reason. Response.
Контакт (contakt)
Обработка информации потребителем.
Что влияет: текст, изображение, дизайн, слоган. Все, что оказывает влияние на логику мышления и чувственное, эмоциональное восприятие.
Стимул (reason)
Возникновение мотива для покупки.
Что влияет: ценность продукта, предложения или услуги для потребителя.
Реакция (response)
Принятие решения о покупке.
Что влияет: Качество сервиса (доставка, подарки, какие-то дополнительные услуги). Качество обслуживания покупателя. Доброжелательное и вежливое отношение к клиенту.
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Позиционирование - это идея продукта, основная ценность для потребителя. Это простое и четкое представление своего основного преимущества на рынке. Позиционирование определяется конкурентным преимуществом продукта в следующих направлениях:
1. Технология
2. Цена
3. Качество
4. Сервис
5. Эмоции
6. Общественно-социальная значимость
Определение ценности продукта или услуги для потребителя
Необходимо ответить на вопрос:
В чем преимущество нашего продукта перед продукцией конкурента?
Рациональные преимущества
а) Продукт
- свойства продукта (инновации, качество, вкус, цвет, запах)
- упаковка (яркая, удобная, оригинальная и т. д)
- низкая цена (экономия средств)
- высокая цена (престиж, качество)
б) Сервис
Прежде всего, это снижение трудозатрат и экономия времени на покупку. Сюда могут входить такие преимущества как:
- Погрузка
- Доставка
- Доступность продукта
- Скидки, подарки
Эмоциональные преимущества
а) Продукт
- Модно
- Престижно
- Доставляет эстетическое удовольствие
- Подтверждает статус в обществе
- Позволяет принадлежать к избранному кругу людей
- Обладает общественной ценностью
б) Сервис
- Обслуживание (вежливо и с заботой о покупателях)
ЦА
Как влияет реклама на потребителя
а) Мотивирует человека к покупке
б) Активирует потребности человека или искусственно их создает
в) Формирует мнение, отношение покупателя к продукту
г) Вовлекает потребителя в игру
д) Активизирует покупательские возможности
Как определить вашего потребителя
Ответьте на вопросы:
Кто может стать вашим потребителем?
Какие потребности удовлетворяет продукт?
Какие проблемы потребителя решает?
Какие рациональные и эмоциональные преимущества
дает покупка продукта?
Определите:
а) Возраст
б) Семейное положение
в) Доход
г) Профессию
д) Жизненные приоритеты
е) Цели в жизни
Креативная концепция - это творческое решение задачи коммуникации.
1. Выражает основную идею бренда (позиционирует продукт на рынке).
2. Формирует отношение к продукту (определяет характер бренда).
3. Вызывает необходимые эмоции.
Первое в чем выражает себя креативная концепция - это слоган и key visual.
Слоган отражает идею позиционирования продукта в креативной форме. Это может быть заявлено напрямую, например:
Milky Way – только для детей!
Или опосредованно при помощи метафоры, ассоциаций или аллегорий, например:
Red Bull окрыляет!
Peugeot 407 - игры кончились.
Just do it.
Сделано с умом.
Тойота - управляй мечтой.
Key visual - это основной визуальный образ, который является идентификатором бренда и несет в себе основной запас эмоций и чувственного восприятия.
Задача визуальной части концепции - это прежде всего
а) Идентификация бренда
б) Идентификация потребителя
в) Создание привлекательного образа продукта
г) Создание необходимой атмосферы, в которой должен находиться продукт